甩貨、招商難、省外回流省內……次高端還能繼續狂奔嗎?丨觀察

白酒
酒業家團隊  ?  2020-06-07 09:45   原創
次高端還是風口嗎?



理想很豐滿,現實很骨感。這句話用在次高端身上或許較為貼切。

這幾年次高端是白酒市場的香餑餑:劍南春的王者地位難以撼動,紅花郎小步快跑,水井坊穩定增長,習酒窖藏1998快速發展,舍得酒升級換代夯實次高端……

但疫情影響之下,餐飲、宴席等主要消費場景消失,次高端的發展會迎來拐點嗎?

有人說,現在的次高端走勢,可以看作是從春秋時代進入戰國時代,有的品牌即將消失殆盡,有的會越來越強。

一季報次高端的下滑,只是浮在水面上的冰山一角,沉在水里的才是真實情況。

可以預見,次高端的馬太效應愈發明顯。

次高端市場的真實情況究竟是怎樣的?次高端的競爭格局會就此生變嗎?未來次高端還是風口嗎?

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還原真實的次高端

“A品牌敗勢己顯,招商會越來越困難,壓力山大,猶如火中取栗?!庇袠I內人士向酒業家透露。

據介紹,A品牌的品牌在兩年前埋下伏筆,提出“按照銷售增長率確定費用增長率”的政策。舉個例子來說明這個政策,老市場銷售100萬元,明年還是100萬元的話,沒有任何費用投入,但如果新市場今年銷售10萬元,明年達到30萬元,銷售增長率高,這種情況之下,投入的費用率也高。

該人士表示,這樣做不僅容易導致價格穿底,還會產生一個問題,由于新市場投入大、總量不大,老市場量大、投入小,最終會導致新市場的貨回流老市場,投入的費用并沒有起到培育新市場的效果,老市場的價格也被沖濫。

另外,一旦新市場的增速降下來,廠家的投入也會降下來,當新市場的價格降下來,又沒有高額費用投入,市場就容易死掉?!癆品牌的市場成交價一路下滑,從去年上半年的400元,到現在300元都賣不動?!?

除此之外,某白酒重點省份,由于利潤低、客戶壓力大,B品牌開始出現甩貨現象,市場出現快速下滑;C品牌省外市場的貨回流到本土市場,導致省內市場的價格起不來;D品牌的老產品銷售出現下滑……ABCD四個品牌都是次高端的代表,它們的現狀是次高端實際情況的縮影。

次高端存在的問題,從2020年一季報也可以看出些許端倪。18家白酒上市公司中(不含ST皇臺),有14家營收下滑,下滑幅度超過30%的有7家,凈利潤負增長的有12家,其中包括多家以次高端為主的企業。

上市公司已經如此,中小酒企面臨的情況或許更加糟糕。次高端今年還能高歌猛進嗎?

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“夾心餅干”的尷尬

近年來,伴隨著消費升級,高端白酒價格帶上移,帶動次高端品牌性價比提高,為次高端品牌創造了很大的成長空間,各大酒企紛紛布局次高端這個風口,唯恐錯失機會。

然而,由于疫情對餐飲、宴席等消費場景的影響,嚴重限制次高端酒的消費態勢。

有業內人士表示,行業總體來說,高端和低端光瓶形勢較好,中高檔和次高端盒裝受擠壓比較厲害,對于沒有基地市場的次高端品牌來說,位置比較尷尬,既沒有多大拉力,也缺少渠道動力,前有暢銷品牌,后有高利潤產品,不難想象,越折騰可能會更不利于發展。

酒業學堂創始人張峰表示,次高端的價位區間屬于“高又不高,低又不低”的價位,以大眾或更高一點的宴請需求為主,受打擊最大。未來幾個季度內仍然恢復較慢,競爭激烈程度會明顯提高,即便疫情趨穩,大部分這種價位的品牌在今年全年可能都不會有好的增長幅度。

“次高端產品的發展模式,存在著庫存積壓、轉移的消費假象,品牌以自我為中心的營銷方式,造成對經銷商和消費者的漠視,形成今天的泡沫局面,次高端產品相對粗糙的營銷模式,導致疫情情況下隱疾的爆發?!睜I銷專家杜志國告訴酒業家。

杜志國還提到,受到疫情影響,次高端價位產品都相應出現了下滑,影響相對較大,在市場低迷的時期,也是部分品牌實現突圍的契機,不能夠實現渠道擴展和深度服務的品牌,會在這次危機中掉隊。

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次高端還是風口嗎?

如今次高端還是風口嗎?這是大家較為關心的話題。

有業內人士認為,就今年情況而言,次高端在整個酒行業銷售占比會有所增長,但絕對銷售量增長比較難,次高端總量不下降就不錯了。

雖然整體形勢不太樂觀,但在采訪過程中,多個受訪者對劍南春的發展表示認可:“劍南春在安徽市場來勢很好”、“劍南春因為有基地市場,相對好多了”,這也給其他品牌提供一個可供參考的范本。

前不久,方正證券研報認為,疫情不改行業趨勢,度過危機后價格升級和集中度提升繼續,在所有價格帶中,2019年次高端產品成長速度仍然最快。在這次疫情中,雖然區域次高端酒企的報表端受到較大影響,但是疫情不會改變行業長期發展趨勢,次高端價位仍是白酒行業未來最大的風口。

杜志國的觀點是,次高端一定是未來風口,而且會成為未來主要的成長空間,疫情的影響是短期內的成長障礙,會讓次高端的格局發生變化,同時為未來的成長空間蓄力。

在張峰看來,能夠持續在500-1000元價位段表現地更好得次高端品牌,會真正走向更大的成功。反過來,沒有能力在更高的500-1000元價位布局成功的次高端品牌會越來越沒有競爭力,慢慢的只能靠大量的促銷來獲得增長,最終價格體系亂掉,次高端品牌只是表面看起來能在300-500元掛價,實際上已經成為中高端品牌。

“次高端產品需要從品牌宣傳和消費者重視兩個角度,調整資金和資源的使用方向,從而完成品牌擴展和市場格局站位?!倍胖緡缡潜硎?。

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