賣襪子的互聯網滲透率都比白酒高數倍,白酒為何缺少“后浪”?

白酒
2020-06-12 10:30   轉載   南方略咨詢
中國白酒行業更像是一個內海,外面的洶涌之水進不來,也沒有太多內部的推波助瀾。



最近,網絡被“后浪”這個詞刷屏了。

《后浪》是由bilibili網站推出的演講視頻,于五四青年節前夕首播。

視頻中,國家一級演員何冰登臺演講,滿懷深情的認可和寄語年輕一代;“你們有幸遇見這樣的時代,但時代更有幸遇見這樣的你們?!?

而最后那句“心里有火, 眼里有光”,更是讓不少中年人“眼中有淚”,一時間,網上前浪還是后浪的討論不絕于耳。

前后浪這個說法,一說來自于古訓《增廣賢文》,其中有句話叫“長江后浪推前浪,世上新人趕舊人”,比喻新出現的人事物等推動舊的人事物的發展,有時候也指新人新事勝過舊人舊事。

但在國內,還有一個民間演繹版本的后句,即是“前浪被拍在沙灘上”,因此每每聽到后浪推前浪這個說法,有點年紀的人心里總是有種莫名的感慨。

不過這個前后浪的說法,并不適用于所有行業,比如中國的白酒行業,就是一個沒多少后浪的行業。

從某種角度上看,中國的白酒行業傳統而保守。

近幾年來,雖然市場上也曾出現了大量的新銳“白酒”品牌,比如江小白、開山等等,但都沒能實現“一浪更比一浪高”,在經歷了初期的火熱之后,慢慢歸于平靜。

就連白酒渠道的互聯網化,后浪也沒能壓倒前浪,連同阿里、京東都算進去,白酒的互聯網滲透率不過就是5%,賣襪子的互聯網滲透率比白酒要高上數倍。

江小白和開山們產品和營銷做的不好嗎?

非也,其實他們都屬于創新型白酒品牌,發展思路是向低度化、適口化靠攏,更符合目前年輕人的口感偏好;另一方面在營銷上則使用時尚的外包裝,并以新潮文化作為產品的內涵支撐。

這種打法在很多傳統行業都行之有效,但為什么唯獨中國白酒沒有后浪。

最關鍵的,中國的白酒產品其實是個非信息對稱產品,大多數消費者可能只能分出個香型,至于不同白酒產品間的優劣未必都喝的明白,而決定消費的,則是長久以來形成的白酒消費習慣和消費場景。

中國白酒的主要消費場景有二,一個是人情往來、商務交流的聚飲和禮品消費;一類是老酒鬼的口糧。

前者,白酒發揮的是社交媒介功能,中國是個人情社會,喝白酒很多時候也是喝個面子,因此對白酒的品牌和價格標桿有極高的要求。

什么叫價格標桿,在行業看來,就好比說請客戶吃飯,上多少錢的酒,往往被認為與誠意掛鉤;再比如看望長輩,大家也更愿意帶兩瓶好酒以示尊敬。

因此,老的白酒知名品牌,已經形成了廣泛的品牌認知,特別是形成了明確的價格認知,比如茅臺一瓶多少錢喝者心中有數,新品牌很難做到這一點。

在近兩年來,各家中老年品牌名酒不斷在品牌和文化上做工作,也是為的進一步鞏固自己高端品牌的認知。

第二個,眾所周知酒是陳的香,這也是化學因素所致,新品牌大多成立時間較短,因此也往往很難在這個認知上立即突破。

而對于老酒鬼而言,口糧酒就得又好又實惠,這個很適合傳統酒企走酒莊化路線,但對于新白酒品牌而言,要想切入這一領域,還需要更多體驗式消費才能完成。

因此中國白酒行業更像是一個內海,外面的洶涌之水進不來,也沒有太多內部的推波助瀾。

目前來看,2019年白酒企業的經營情況雖有分化,但整體還不錯,這是建立在龐大的消費者群體之上的,從人口構成來看,白酒涵蓋了1950年到1970年這幾代人,他們對白酒消費有很深的感情,也是受傳統影響較深。但從80后開始,被飲料養大的一代開始不再喜歡白酒的辛辣口感和難受的飲后反應,甚至對傳統的應酬文化都有所反感。

在白酒行業內有一個說法,就是認為80、90后還年輕,“長大后,我就成了他”,當然,不可否認,中國的酒桌文化和應酬文化很難改變,白酒必然會在其中占據主導地位,但未來會不會有更多樣化的酒種選擇,還得兩論。

更何況國內人口結構正在發生改變,數據顯示,00后的人口總數比80后又少了1億人,而且00后的消費更加自我,到時候傳統的白酒產品還能不能打動新世代,只能等時間來驗證了。

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