茅五瀘郎汾……扎堆入局花式酒,500億市場幾家歡喜幾家愁?

白酒
酒業家團隊  ?  2020-06-13 01:47   原創
具有500億規??臻g的“花式酒”市場金礦,茅、五、瀘、郎、汾等一線頭部名酒企業已相繼入局。



文丨酒業家 劉彬

沒有懸念,“茅臺股東大會酒”在極短時間就被搶售一空。

比認購截止時間整整提前30個小時,6月11日18時24分48秒,專為貴州茅臺2019年股東大會定制的5000份特制禮盒全部售罄。系統累計訪問量333萬。

目前,官方定價5666元/套的“茅臺股東大會酒”二級市場價格已炒至6500元/盒,且有價無貨。

就在行業人士感慨萬千之際,更有爆料者向酒業家聲稱,這背后隱藏著具有500億規??臻g的“花式酒”市場金礦,而茅、五、瀘、郎、汾等一線頭部名酒企業也已相繼入局。

1

起底花式酒

其實,茅臺股東大會酒套裝就是花式酒的一個典型。

業界把常規規格之外的、具有投資收藏屬性的名酒,稱之為花式酒。茅臺“股東大會酒”等組合裝和基于名酒核心單品而推出紀念酒、文化酒、生肖酒等非常規包裝的酒都可歸之為花式酒范疇。

就類似的組合套裝方式受追捧,可以追溯至2016年購酒網在雙11。將多個品牌的葡萄酒組合起來,當年購酒網憑此模式挺進了雙11酒類店鋪榜前三。

“不管是茅臺等白酒股票一路高走,還是老酒、文創紀念酒等產品價格被不斷炒高,這背后折射出的都是今年投資渠道收窄,酒業成為資本不多的投資項目、且能享有高利潤增值?!蔽靼惨晃粍⑿战涗N商預估,“今年將有更多資本涌進白酒產業?!?

除了白酒股市不斷走高外,今年不少具有高增值性的白酒產品都備受關注,包括老酒和一些文化酒、紀念酒等非標酒,其中尤以已具備金融屬性的茅臺類產品為甚。

即使是今年整體消費按下暫停鍵之后,不少朋友圈、微信群依舊時常被“求購巴拿馬黑壇、五十年茅臺、國酒之父、定制黑金、條狀茅臺……有貨帶價出售:2019年澳門綠茅、國之四禮醬色……”之類的信息刷屏。

“有需求,就會有人‘鉆營’?!鄙鲜鰟⑿战涗N商向酒業家談及,不斷滾動的求購和出售信息,其背后展現出需求量之大,“在傳統的高凈值收藏級和消費級的客戶基礎之上,一些年輕消費群體和投資者也將目光描向了具有巨大升值空間的名酒產品?!?

對此,一直關注“提升茅臺酒社交文化價值”的盛世醬香(北京)國際貿易有限公司董事長何申波持予以高度贊同。

何申波向酒業家透露,此前茅臺推出的“走進非洲”、“走進澳洲”等一級市場很快就銷售一空了,今年茅臺再度推出“走進俄羅斯”、“走進意大利米”、“走進坦桑尼亞”、“走進智利”四款文創產品。

“從長遠的看,這幾款走進產品是茅臺香飄世界樹立品牌宣傳及文化傳播一種聲音,很有收藏意義的?!焙紊瓴ū硎?,因為疫情的原因,今年的新產品雖然稍微有點影響,但是不是很大。

而酒業家也從多個經營文化酒和老酒的經銷商處獲悉,目前走進系列的價格在向高走,而375ML規格的增值速度目前超過750ML的。

酒業家還從多個渠道獲悉,茅臺與老北京文化首次“聯名”的燕京八景茅臺酒火爆之勢已直追茅臺生肖酒,而價格則遠超茅臺年份酒。

由北京糖業煙酒集團聯合茅臺,歷時一年時間精心打造的以老北京著名的“燕京八景”為元素的燕京八景酒,于2018年底驚鴻一瞥、2019年底正式上市,限量發行5000套,現在已經上漲到98888元左右,成為茅臺文化酒的一個標桿。

而另一款具備標桿意義的酒茅五會見酒,2017年上市的發行價為88000元/套,但不到20天時間,就漲到了近21萬/套,讓更多的人對于頭部名酒的金融屬性和文化概念酒有了最直觀認知。

即使現金流吃緊的當下,單瓶容量2.25L的兩瓶裝茅五會見酒,淘寶價依舊維持在78888/套,且貨源緊俏。而這一價格遠超同樣規格的普通裝茅臺酒和五糧液。

“茅臺酒的金融屬性的建立,離不開這一系列超高端酒的價格拉升和影響?!卑⒗锱馁u酒業業務負責人程梁向酒業家透露。

隨著普茅-生肖茅臺酒-個性化茅臺酒-年份茅臺酒矩陣的構建完畢,不斷走高的茅臺非標酒不僅為普茅價格的拉升持續助力,還為帶動了茅臺酒的投資收藏等金融價值。

2

一線名酒競相入局花式酒

不僅僅是茅臺類的產品,隨著各類投資渠道變窄,其他名酒的一些非常規規格的產品也備受收藏、投資界的追捧。

隨著一線名酒的相繼入局,花式酒已成為有別于老酒之外的,另一大類市場:“預估500億規模的空間,雖然比千億老酒市場略弱,但更適合于酒企參與?!?

2018年底首發上市的五糧液·九龍壇百斤至尊版第一批次80壇一經投放入市,29.8萬元/壇的價格不到一月即告售罄,而目前,這個五糧液攜手故宮博物院深度合作推出的第一款文創酒品的價格已高達40多萬元/壇。

“現在,全球限量發售99壇的五糧液·九龍壇百斤至尊已全部售完,今后將不再發行?!背啥即ㄌ枪湽芾碛邢薰究偨浝砝顗蹅ハ蚓茦I家透露,近期才交付第二批19壇絲毫不受“疫情”影響,一經面市就于5月迅速售空。

而受五糧液·九龍壇至尊絕版消息傳出,限量2019壇的九龍壇十斤裝市場熱度也直線上漲,甚至多位投資者向酒業家詢問相關信息。

“5月下旬剛上市的、限量3000瓶的青花郎和阿里拍賣首次聯名推出的尊享限量定制紀念酒也極受投資收藏者關注,具備較大增值空間?!敝袊茦I協會名酒收藏委員會專家委員、川釀白酒體驗館焦健就親眼見證了官方定價1299元/ 瓶的酒被拍出了2.25萬元/瓶的高價。

酒業家獲悉,目前收藏家尊享版青花郎首批1000瓶已在上線首日全部售罄。一些沒有搶到首發的收藏愛好者和一小部分投資者,已經通過拍賣、尋找“黃?!钡确绞饺胧?。

顯然,茅臺的成功之路,已經引發了行業關注,而同為頭部一線名酒的五糧液、瀘州老窖、郎酒、汾酒等也或主動或被動的入局。

不僅僅是五糧液緣定今生天鵝款、瀘州老窖一壇好酒、青花郎經典詠流傳等,甚至于這1-2年來被各界津津樂道的五糧液老酒回家、郎酒“老酒還鄉、國窖1573回購等活動背后,都離不開對于名酒收藏投資價值等金融屬性的運作。

另一個顯性現象是,過去的花式酒多由開發商、運營商主導,最近1-2年廠家主動介入的越來越多。

如前文提及茅臺“股東大會酒”和“走進系列”兩類不同風格的花式酒,均由茅臺銷售公司策劃推出。

酒業家從青花郎事業部總經理易明亮處獲悉,青花郎還將于近期再度推出一些花式酒。

3

四大優勢加速名酒挺進花式酒步法

對于酒企而言,產品具備了投資收藏屬性,一大好處就是可以構建價格蓄水池。

即使在高端名酒也不得不因“疫情暫停鍵”而陷于價格倒掛風險的3月底,53度飛天茅臺的市場批價也遠高于茅臺官方建議零售價1499元/瓶,其背后就離不開飛天茅臺的投資收藏價值。

中國收藏家協會副秘書長兼中國收藏家協會煙酒茶藝收藏委員會會長王邦華指出,中國白酒的結構競爭力在喪失,而將批量復制、粗制濫造的商品高位出手、賺個盆滿缽滿的美夢也愈發難以實現了。

“靠傳統辦法還能支撐多久? 整個白酒行業必須創新才能發展?!蓖醢钊A認為,這是當下酒企調整策略的根由。

相對于老酒而言,花式酒是酒企較容易涉足的具有金融屬性的投資類酒種,也是酒企提升大單品溢價能力的一招妙棋。

“搶占投資熱錢,對酒廠而言,花式酒是更好的選擇?!背塘翰粏芜@樣認為,還正積極協助董酒、郎酒等更好的從中分一杯羹。

酒業資深策劃人李春林則從酒企投入回報率著手,理性分析了酒企涉足花式酒四大益處。

“首先,可以有效幫助酒廠完成任務量的同時維系量價平衡?!崩畲毫终J為,這才是酒廠主動關注花式酒的核心目的。

舉一個例子,酒廠今年的任務量是銷售5萬噸酒,但市場上的真實需求只有4.5萬噸量。如果向市場上實打實投入5萬噸的量,那有可能就就會因為供大于求,讓價格下挫。如果向市場投放4.5萬噸標品、將多余的0.5萬噸以非標品形式出現,那既能完成任務量的同時,也不會影響到標品的市場售價。

對此,恒涵咨詢創始人黃文恒對花式酒可以有效降低大單品的庫存壓力也極為認同:“當下頭部名酒再依靠結構性調整已經難以實現升級,圍繞核心大單品主流消費群的專屬性、稀缺性需求而誕生的花式酒,可以滿足經銷商對于不同賣點產品的需求,并在不影響核心大單品產品價格占位的同時擴大市場占有率?!?

“其次,可以幫助酒廠開辟新市場?!崩畲毫种赋?,花式酒生存邏輯是圍繞滿足用戶“喝”“送”“藏”三大需求而誕生的。

相對于標品而言,花式酒通過一段更為特殊的故事、符號和更為特殊的消費場景,把目標人群想做但是做不了、想說但是不能說的話替他們表達出來,激發出他們新鮮感和獨特情感,獲得他們的認同,進而喚醒這部分用戶需求欲望。

首屆全球茅粉節紀念酒就吸引了很多在現場參與者和對茅臺文化感興趣的消費者爭搶購買。

“再次,這種非標產品可以調節標品價值?!崩畲毫滞嘎?,花式酒定價都在標品之上,“一旦非標酒的價格被接受,那是能有效帶動標品酒的價格提升的?!?

“此外,還能提升企業整體收益?!崩畲毫终劦?。

舉個例子,過去幾年中,茅臺的營收增速遠遠超過普茅銷量的增速;尤其是在出廠價被嚴格控制之后,茅臺產品均價過去幾年中仍然保持了大幅提升。

究其緣由,在出廠價不能頻繁上調的前提下,茅臺以出廠價更高的的生肖酒和年份酒配額,替換掉不能夠漲價的普茅配額,繞開普茅價格,實現價格變相上漲。

正因為花式酒的這些優勢,茅臺很早就在其全國經銷商年度聯誼會上明確表示,要加大文化酒、生肖酒等非標產品的結構性傾斜。

4

花式酒與老酒的迥異

“今年很多收藏品、投資品價格會下跌,這將誘發更多資本涌進白酒產業,讓具有收藏投資屬性的白酒價格持續走高?!背啥伎淳茦I有限公司總經理劉謀剛向酒業家表示,“白酒中最具備金融投資屬性,受投資者、收藏者關注非具有千億空間規模的老窖市場和500億空間的花式酒市場?!?

對于老酒市場,中國酒業協會名酒收藏委員會鑒定專家、國家白酒品酒師、成都老八大商貿有限公司董事長王金海向酒業家表示,這是增值空間最高的白酒種類,也是聚集投資者和收藏者最多的。

目前老酒圈,常將出廠年份在10年以上的瓶貯酒稱為老酒?!袄习舜竺仆ǔ5膬r格都在十萬元到一兩千萬元一瓶之間?!眲⒅\剛提到,這類老酒,酒廠的存量并不太豐富,僅有不多的量也多集中于個人手中,且不具有再生性,投資收藏價值遠高于飲用價值,尤以上世紀出廠的為甚。

中國酒業協會名酒收藏委員會常務理事、名酒收藏家許大同也向酒業家透露,2018年在“老酒回家”活動上花費130萬元拍得的三瓶1978年長江大橋牌五糧液,在出廠當年其實只賣幾塊錢:“歷經40年,價格就翻了近20萬倍。名酒的瓶貯老酒巨大的升值空間、超強的溢價能力可見一斑?!?

“2年以上到10年之間的老酒又稱之為次新酒,投資、收藏和飲用價值并存的,其特點是存世量較大、資金占用率低且周轉率高?!眲⒅\剛向酒業家談到,“投資回報率遠不如老酒,但投資飲用兩相宜,客戶數量當下正處于擴張期?!?

目前,每年買新酒存下來的人遠比過去居多,或存放數年后當做老酒飲用,或留作今后增值轉手。

酒業家就獲悉某上市國企的副總經理最近幾年就每年存該企業核心大單品100件左右。

王金海還認為,有“可以喝的口糧老酒”之稱的次新酒對酒企提升品牌價值也是有利的,這也是國窖1573、青花郎、鉑金漢醬等近年來主動出擊瓶貯年份酒市場的內在緣由。

顯然,花式酒的用戶群體和老酒、次新酒是有較大重合空間的。

曾品堂創始人曾宇特別提到,當次新酒逐漸興起之后,老酒的消費群體已經比較大了,有注重投資的,有注重面子的,有注重喝品的,還有注重酒文化的:“注重文化的,是金字塔尖的?!?

由此,花式酒雖然少了老酒獨有的時代背景,但更能在文化藝術方面強化。如茅臺燕京八景、茅臺生肖酒等高溢價與其濃烈的藝術文化氣息分不開。

5

遠離花式酒4大誤區

不確定的環境,確定的溢價。

疫情之下,諸多投資項目前景不明、風險升高。

相對而言,極具溢價性的白酒顯然是最佳投資項目之一,其中又以擁有近千億規模的老酒和500億規模的“花式酒”最受追捧。

這也極大觸動了名酒企業的戰略部署調整,將搶抓高增值性產品、擴大高客單價產品規模,列為完成年度目標任務的一招妙棋。

于是,依附于超級大單品而衍生的、極具升值性的非標品,得到了行業前所未有的關注, 而“花式酒”這一擁有500億元空間的行業“隱形金礦”也趁此浮出了水面。

雖然當前茅臺、五糧液、青花郎等全國一線名酒的收藏市場升溫已成共識,但涉足花式酒領域,也需要規避四個誤區。

第一是產品選擇上。

“變化才是中國白酒的本能?!背塘赫J為,大單品容易審美疲勞是行業通病,普五推出第八代、瀘州老窖特曲有第十代、紅花郎出第四代,一個重要因素莫不過如此。

但是,在白酒行業,超級大單品又代表著企業營收水平與盈利能力,只有形成超級大單品,酒企才可能形成真正的產業戰略整合,企業不能輕言換代或淘汰。

“在大單品基礎上,推出一些針對特定人群、滿足特殊情感認同的個性化產品,不失為一條路?!背塘合蚓茦I家提出。

比如小批量勾兌的“建國70周年”、“世博小套裝”等,酒體或同于普茅或略高一點,既不影響消費者對于普茅的定位和認可,還吸引了一部分聚向人群的關注。

“玩老酒,玩不僅僅是心跳和血淚,還需要足夠的專業技能和資金實力?!蓖踅鸷R矎耐顿Y收藏者角度與酒業家分析,隨著時間的久遠,再加上名目繁多的各類產品,酒廠打假辦的專家也可能有走眼或無從判斷的時候,這就陡增了老酒的風險性,“所以,我們一般關注八大名酒等一線名酒的主線產品?!?

言下之意,不管是酒廠還是投資者,最好都將花式酒的重點放在一線名酒企業的核心大單品。

“玩花式酒,有點打新股的感覺,把重心放在流通率更高的一線名酒核心單品上,風險度相對更低?!蓖踅鸷V赋?。

第二是產品數量上。

“越稀缺,越金貴,這是亙古不變的真理。雖然通常認為價格與銷售量成反比,但這不是一成不變的?!贬烎~臺御筆全國總經銷商龍韻酒業市場總監鄧波告訴酒業家,釣魚臺50周年紀念酒、釣魚臺總統酒以及文創性質的龍樽酒,盡管價格不低,但數量極為有限,即使限售也倍受收藏者推崇。

就白酒投資領域,最為稀缺的八大名酒老酒的售價也是最高的,而一些拍出了天價或者市場上供不應求的名酒花式酒,也無一不是明確限制了總量的產品,并借助稀缺原理既抬高了價格,又增加了銷售量。

“我們專注老酒,就是老酒只能減少,不可能增加?!蓖踅鸷T谂c酒業家交流時透露,其曾經參與了某名酒紀念酒,但沒想到當初談定的限量僅僅指首批出廠量,廠家可以根據需求隨時上線生產。

“那一次,我們虧了上百萬元?!蓖踅鸷8嬲]那些更關注投資價值的玩家,入局花式酒時,一定要弄清總量有多少,并建議酒企不妨在出廠數量上更理性一點,目光放長遠一點。

第三是產品內涵上。

中釀品致(北京)文化發展有限公司上海分公司負責人徐鋒直言“老酒水太深”,而主要關注文化酒和禮品酒。

在徐鋒看來,有很多酒本身就有很多與眾不同的歷史和文化,消費者尋求的也就是這些眾不同的歷史和文化:“消費者要一點與眾不同和酒桌上能講講故事的素材,在包裝上更下功夫、更講究的文化禮品酒,可以讓他們得到更好的尊重,也更能體現出酒本身的優勢?!?

第四是銷售渠道上。

“過去,花式酒主要是作為經銷商的搭配之物,基本上由經銷商把控?!?程梁向酒業家透露。

王金海也提到過去不愿輕易涉足花式酒就在于其價格要受廠家和經銷商的雙重管控。

在程梁看來,要想更好的提升花式酒溢價能力,收藏圈的一些常見的炒作手法也是必要學習的,并且要考慮“中間商”的充足利潤,走低開高走的路線共同把盤子做大。

而隨著互聯網和大數據等最新技術的滲透,程梁建議,酒企既不要依賴行政性手段干預,也不要只靠旗下經銷商來推動,而不妨投入到能面向更多消費用戶的通路上。

“潮鞋、小米等培養鐵粉的模式,都是花式酒可嘗試的?!背塘航ㄗh。

廣告

聲明:1.酒業家所轉載文章系傳播信息之需要,僅代表作者本人觀點,不代表酒業家平臺的立場,酒業家亦不表示贊同。 2.酒業家尊重行業規范,每篇文章都注有明確的作者和來源;酒業家的原創文章,轉載時請務必注明文章作者和來源:“酒業家”,不尊重原創的行為將受到酒業家的追責。
如果你想第一時間獲取酒業咨詢和酒類行業分析報告,請掃描右邊的二維碼或者搜索微信“jiuyejia360”關注“酒業家”微信公眾號

參與討論

提交評論

關注酒業家-微信公眾號

酒類專業財經媒體
微信號:jiuyejia360
掃一掃立刻關注
Copyright 2014 酒業家 京ICP備14023586號
赢在投资