5億容量的縣級市場,地產品牌遭名酒輪番“圍剿”,透露了行業哪些變化?丨一線調研

白酒
酒業家團隊  ?  2020-06-14 11:02   原創
地產酒“至暗時刻”來臨,是奮力一擊還是做待宰羔羊?



文丨酒業家 彭偉

名酒越來越狠了,縣鄉市場也不放過!

隨著白酒行業市場競爭的加劇,和品牌集中的加速,名酒的渠道下沉已經是無法阻擋的趨勢。事實上,這種策略在10年前便已經開始,只是其間經歷了3年的深度調整,減緩了名酒下沉的速度。如今,這種勢頭又回來了,名酒對縣鄉市場的深耕,正在不斷壓縮區域品牌的生存空間,行業的新一輪洗牌正在加速到來。

江油,是四川綿陽市下轄的一個縣級市,當地白酒市場容量達到5億元。這樣一塊“肥肉”,引發了五糧液、郎酒、瀘州老窖、舍得、豐谷等名酒及區域強勢品牌的瘋搶,并與地產品牌詩仙閣短兵相接,戰爭一刻也未曾停止。

“詩仙閣岌岌可危!”當地經銷商向酒業家表示,在這樣一個縣級市場上,名酒輪番圍剿地產品牌,昭示著行業出現了哪些變化?

1

5億非典型縣級市場

引發名酒集體瘋搶

“對于白酒企業而言,江油市場的確是塊肥肉。因為在約20億級白酒容量的綿陽市場上,江油作為一個郊縣占到了1/4,約5億元左右?!痹谌ソ椭?,便有綿陽酒商李某向酒業家透露,“這個市場不一般!”

據當地酒商介紹,江油作為綿陽縣域經濟最發達的縣級市場,吸引了眾多名酒品牌在這里來開發市場。從早期的瀘州老窖、五糧液,到后來的郎酒、劍南春,再到現在的舍得,加上綿陽本土的豐谷,這里已經成為了一個名酒扎堆的縣級市場。

“地產酒詩仙閣只占江油市場份額的16%左右,約有8000萬元左右的銷量?!痹诋數鼐茦I人士盧某看來,江油市場雖大,但80%以上的份額都被外來名酒所占據。他指出,市場向名酒集中這一趨勢并未減緩,仍有加劇的趨勢。

據了解,江油是一個典型的工業城市,加上境內有豐富的旅游資源,以及方特動畫的入駐,每年吸引來自全國各地的游客超過300萬,消費能力非常強。

四川豐之道酒業有限公司董事長朱勇介紹,江油市場白酒消費能力強,且較為集中,30元以下中低端市場僅占整個市場容量的30%左右,百元以上價位段占到了50%以上,其中200—400元價格帶的市場份額便占到了市場總容量的30%,代表品牌有豐谷酒王、紅花郎、五糧春等。

酒業家了解到,江油市場白酒品牌主要集中在五糧液、瀘州老窖、郎酒、舍得、豐谷、詩仙閣等品牌上。其中,五糧液系列產品的五糧液年銷量約1000萬,五糧春的銷量高達1500萬,且在江油市場暢銷高達20幾年,五糧醇等其他系列酒在江油亦有不錯的表現,整個五糧液系列在江油的市場份額約4000萬。

瀘州老窖方面,瀘州老窖特曲、二曲兩大系列銷售不錯,總銷量也突破了1000萬,市場基礎較為牢固的國窖1573年銷量也達到了1000萬左右,整個瀘州系列的總銷量也突破了4000萬。

另外一個市場根基深厚的品牌是郎酒。

朱勇告訴酒業家,郎酒在江油市場的深耕也已經超過10年,郎酒核心產品及新入產品表現都十分搶眼。其中,高價位的青花郎+紅花郎總銷量超過了800萬元 (其中青花郎500萬元左右,紅花郎300萬元左右),而兼香的小郎酒在江油市場暢銷已超過10年,年銷量超過1000萬,是江油市場最為暢銷的品牌之一。此外,作為濃香的郎牌特曲也有一定的表現,年銷售額約300萬。

“郎酒歷來非常重視江油市場,長期的經營凝聚了一大批核心消費人群,不懈的努力和不斷的投入就是郎酒在江油的成功秘訣?!迸c江油酒業關系密切的人士劉某告訴酒業家,2019年才進入江油市場的順品郎表現搶眼,僅2019年下半年便有300萬的銷量。

諸名酒中,較早進入江油市場的還有來自四川遂寧的舍得。整個舍得系列(含沱牌)的總銷量約在1000萬左右,在江油市場也有一定的市場地位。高端市場中的茅臺在江油沒有代理商,主要由綿陽的茅臺經銷商在經營市場,整個茅臺系列(主要是飛天茅臺)的總銷量也突破了1000萬。

2

地產酒無力反擊

占比僅16%且仍有下滑趨勢

江油市場的本土品牌中,主要由兩個品牌構成,一是綿陽本土品牌豐谷,二是江油本土品牌詩仙閣。

“嚴格來說,豐谷也屬于外來品牌,江油土生土長的詩仙閣才是本土品牌?!苯途茦I人士認為,守著江油這樣一塊市場容量超5億的寶地,卻只分到16%的市場,令人不甚唏噓。

詩仙閣目前的年銷量約在8000萬元左右,在2011年左右白酒行業達到頂峰時約有1億元左右的銷量,在綿陽城區也有一定的銷量,后因行業調整和市場問題退回了江油。

詩仙閣的母公司為江油市李白故里酒業有限公司,核心產品有詩仙閣、玉罐、川北人家三大系列,其中80元/瓶的詩仙閣.金樽和次高端的詩仙閣1306是其核心產品。

酒業家了解到,詩仙閣1306的年銷量超過1000萬元,而中價位的金樽約有500萬元以上的銷量。此外,另一款核心產品詩仙閣.珍品701也有不錯的表現,但在江油市場卻擠不進主流品牌之列。

“由于市場原因,詩仙閣多年來一直都在外來品牌的包圍之中,卻又無力反擊,因為外來名酒占據了絕大部分的市場,僅一個小郎酒就有千萬級以上的銷量?!苯途茦I人士盧某透露,地產酒被層層封鎖,要想發展實屬不易。

與詩仙閣相比,另一個準本土品牌豐谷酒業在江油市場的表現不錯。

其中,豐谷酒王在江油的銷量接近2000萬元,而另一個核心產品豐谷特曲在鼎盛時也突破了1000萬元,豐谷頭曲、二曲等中低端產品的年銷量均超過10萬箱,年銷售額也在2000萬元以上。加上近年來豐谷在餐飲渠道力推的高線光瓶酒豐谷嗨、墨淵等產品,整個豐谷系列的總銷量在8000萬元以上。

此外,酒業家了解到,豐谷宏運酒業旗下另一款次高端產品豐之道近期在江油市場快速崛起,目前也有近千萬的銷量。據了解,豐之道的母公司四川豐之道酒業有限公司近年來在江油市場加大了市場投入,近期打算推出一款市場零售價在15元左右的光瓶酒,計劃在今年實現3500萬元的年銷量,并在3年內實現破億目標,成為地產品牌中的另一個標桿。

3

地產酒“至暗時刻”來臨

是奮力一擊還是做待宰羔羊?

“江油市場容量巨大,長期被外來品牌占據。作為地產品牌的豐之道,應該和詩仙閣一道,肩負起振興江油本土品牌的使命。目前,白酒行業品牌集中還在加劇,我們到了必須奮力反擊的時候了?!敝煊卤硎?。

朱勇認為,川酒產品力、品牌力強大,目前產銷量均已占到到全國的40%以上。在名酒的持續壓迫下,川酒地產品牌還有一個出路便是出川謀生,而這方面四川省在政策上也給予了白酒企業強力支持,大家應該出去闖一闖。據透露,豐之道目前在甘肅、河南、河北、山東、吉林等等已有布局,成功邁出了出川拓市的第一步。

白酒營銷專家、智邦達營銷咨詢董事長張健分析認為,隨著消費者主權的崛起,白酒行業向頭部集中、向名酒集中的趨勢已不可逆轉,加上疫情的深度影響,區域品牌的確迎來了發展的“至暗時刻”,但這并不意味著中小品牌就沒有了出路。

張健表示,這個群體的致命缺陷是品牌力的缺失,但那些在本土市場根基深厚,以產品為核心的品牌仍然可以擁有自己的專屬消費人群,它們在區域內仍然可以獲得較好的口碑,這就是地產品牌也能部分存在的產業邏輯。

“這個時候,信心比黃金更重要!主觀上的松懈將會被對手迎頭痛擊,而迎難而上者才能找到出路,畢竟市場經濟是有跡可循的,沒有誰能‘家天下’。無論什么時候,市場都是要拿產品出來說話的,產品力才是企業的根本,我相信地產品牌也會有春天?!迸c豐谷宏運酒業風雨同舟十余年的朱勇認為。

另一名川酒人士則表示,名酒的渠道下沉實際上也是多方競爭的結果,市場經濟的一個重要特征就是不進則退。他指出,國家產業政策的放開實際上是一把雙刃劍,逼著名酒、區域名酒不斷擴大自己的勢力范圍,否則就有被對手拉下馬的可能。

“如果地產酒根基足夠扎實,產品口碑足夠好,策略較為得當,名酒也很難完全干掉這些‘小而美’的品牌,畢竟白酒還是一個大幾千億盤子的產業,消費者的需求才是根本?!睆埥”硎?。

廣告

聲明:1.酒業家所轉載文章系傳播信息之需要,僅代表作者本人觀點,不代表酒業家平臺的立場,酒業家亦不表示贊同。 2.酒業家尊重行業規范,每篇文章都注有明確的作者和來源;酒業家的原創文章,轉載時請務必注明文章作者和來源:“酒業家”,不尊重原創的行為將受到酒業家的追責。
如果你想第一時間獲取酒業咨詢和酒類行業分析報告,請掃描右邊的二維碼或者搜索微信“jiuyejia360”關注“酒業家”微信公眾號

參與討論

提交評論

關注酒業家-微信公眾號

酒類專業財經媒體
微信號:jiuyejia360
掃一掃立刻關注
Copyright 2014 酒業家 京ICP備14023586號
赢在投资