省酒困局丨酒業家特稿

白酒
酒業家團隊  ?  2020-06-15 08:16   原創
50億已成為省酒新的門檻。



每個省酒龍頭都有各自的“煩惱”。

近年來省酒龍頭們都拼盡全力開拓省外市場,但現實卻是殘酷的:安徽口子窖2019年省外營收占比不足兩成,豫酒和魯酒振興似乎沒有太大成效,湖北枝江一蹶不振……

省酒們的發展或多或少遇到阻力,有被本土市場“困住”之勢。

走出去是省酒龍頭的光榮夢想,然而走出去并沒有現象中那般容易。

目前除了白云邊率先打破省酒50億的天花板外,其他省酒龍頭依舊在50億左右徘徊,有的甚至出現下滑情況,“內外受敵”是省酒的真實寫照。當下省酒龍頭面臨怎樣的狀況?未來省酒龍頭又將走向何方?

1

外來品牌圍攻下的頹勢

作為某省白酒龍頭,A品牌從45億元左右規模下滑至30億元左右。

有業內人士表示,“預計今年A品牌省內市場20億左右,且在省內市場的占比還會繼續下滑?!迸cA品牌在省內的發展形勢相比,其所在省份的白酒整體容量呈上升趨勢,這意味著外來品牌在該省已撕開一道口子。

由此,A品牌業績萎縮的一個很重要的因素是外來品牌圍攻。酒業家了解到,A品牌所在的省份,2019年洋河銷售規模約16億元,毛鋪銷量在4.5億元左右,瀘州老窖、水井坊、劍南春等川酒品牌發展迅速,其中不乏迎駕貢酒、皖酒王等徽酒品牌也取得不錯的成績。

在外來品牌加快跑馬圈地的同時,其他本土品牌虎視眈眈,雖然和A品牌體量相差很大,但在某些市場已占據絕對優勢,這也給A品牌的發展造成一定程度的威脅。用“腹背受敵”來形容A品牌也不為過。

值得注意的是,2019年,A品牌的大多數系列都出現下滑態勢,其中包括核心大單品銷量也在下滑,一系列的產品升級動作并沒有達到提升銷量的目的。

再來看看A品牌在省外市場的情況。

有業內人士透露,A品牌在江蘇市場的銷售約4500萬元、湖南約4500萬元、湖北約2000萬元、河南及西北約6500萬元、福建約2億元、安徽約1200萬元,河北+山東約9000萬元,把這些外省的銷售加起來,共計5億元左右。

由此不難看出,A品牌壓力重重,如何挽回頹勢是當務之急。

2

高管更迭頻繁下的魔咒

和A品牌的下滑相比,湖北的枝江大曲早就淡出人們的視線,作為曾經湖北白酒“一哥”、華中地區的“酒王”,枝江當下的地位頗有點尷尬。

根據維維股份2019年年報顯示,枝江酒業營收4.32億元,凈利潤虧損8619.57萬元,延續2017年以來的虧損局面,實際上從2012年開始,枝江酒業營收、凈利潤雙雙出現下滑。有媒體報道,2009年枝江酒業銷售收入突破42億元,這是其最輝煌的時刻。

多年來,受到業績下滑、高管更迭頻繁等種種因素影響,枝江酒業劃上一個暫時難以解開的魔咒。

一個做了枝江八九年的業務員就因“不掙錢”而再也堅持不下去了,不得不選擇更換門庭,而這僅僅是一個縮影。

3

過度依賴省內市場下的困局

“安徽B品牌未來潛存著巨大風險,無論銷量還是品牌地位,都會呈現萎縮或慢增長?!闭嬷扣`咨詢機構創始人朱志明分析認為。

做出這樣的判斷,朱志明的理由是,古井近年來重點打造古20,而B品牌沒有任何高位截殺動作。

當古井在安徽省外發展越來越好之際,B品牌始終過度依賴省內市場,已經明顯影響到了企業發展的平衡性。雖然此前推出省內大商出省開發外埠市場的策略,但效果并不明顯。其營收業績報告顯示,2019年省外市場營收占比不足兩成。

和B品牌一樣,C品牌的主要市場也集中于省內。

在朱志明看來,C品牌沒能走向省外,原因在于錯過中國白酒黃金發展十年的外拓好機遇,在省外消費者心中的認知度有限。

正是由于在省外市場認知度不夠,C品牌在發展過程中遇到的問題是,省外經銷商往往還沒有熬到品牌成功,經銷商先熬不下去了。

除此之外,D品牌同樣困守在河北多年,并沒有和省外品牌形成良性聯動。

營銷專家杜志國認為,D品牌在2019年依舊沒有擺脫銷售下滑的狀態,也沒有提出更加清晰的渠道策略?!霸诤颖北就潦袌?,D品牌采取經銷商墊付渠道費用操作終端渠道的策略,多數經銷商因為費用墊付壓力、利潤空間較小,退出合作體系,中低端產品的低毛利貢獻,出現眾多終端集體抵制的現象?!?

杜志國補充道,D品牌無法走出去的主要原因包括操作模式限制了擴展的想象空間、缺乏全國操盤視野、缺少全國性競爭站位的決心。

4

萎縮成地方品牌的尷尬

豫酒和魯酒像是一對難兄難弟,都是白酒消費大省,但本土酒企的發展不盡如人意。

“大部分豫酒企業,萎縮成了地方品牌,很難走出去了,這是非??杀囊患?,但也很無奈?!焙幽夏尘粕谈嬖V酒業家。

上述酒商表示,豫酒企業做不起來根源是自身存在問題,包括股權架構、內部問題等,并在資源內耗中喪失好多機會:“豫酒從品質和歷史上來講都是非常好,但資本的歸屬方來回易主,有的東家又不夠專業,造成豫酒現在的局面,張弓就是一個很好的例子?!?

除此之外,豫企對豫商們有段時間不僅不保護,有時候承諾的一些東西還不兌現,傷了好多豫商的心。

最關鍵的一點是,市場自動調節性加上廠家重視度和措施上不到位,導致豫商有心無力,每個人都想去行動卻不知從哪行動,再一個行動起來發現沒那個本事,所以都很無奈。

這是豫酒難以振興的原因所在。

和豫酒一樣,魯酒振興也是困難重重。諫策戰略咨詢聯合創始人、副總經理韓磊總結魯酒走不出去存在主要問題。

首先,韓磊認為是因為品牌集中度低:“山東過億酒企依然有30余家,復盤近十年的魯酒,魯酒老八大品牌從一哄而上做芝麻到相繼加入醬香酒市場,便可窺見魯酒品牌的戰略定力尚且不足?!?

其次是認知低,產品的低度和低價,產品低質化和品牌低端化認知偏見較為普遍。韓磊表示:“沒有百元價位超級大單品難以解決全省化問題,沒有次高端價位大單品如何能占據省會市場,從而走出省內實現泛全國化布局呢?”

再次,制約魯酒發展的還有結構低,主流消費檔在百元價位徘徊,300元以上的次高端價位剛剛起步。

此外,同質化資源消耗展依然較為普遍,品牌小散弱致使龍頭效應弱,最后人才也是困擾魯酒向前發展的重要因素。

不難看出,豫酒和魯酒的發展面臨著各自的難題,振興的口號也喊了多年,但似乎并沒有打通振興的任督二脈。

5

省酒如何突圍?

在諸多省酒龍頭找不到明確方向的時候,鄂酒龍頭白云邊無疑是省酒突圍的成功樣本。

酒業家了解到,2019年底,白云邊實現銷售50.85億元、銷量1025萬件,打破傳說中區域酒企50億的天花板,拿到成為全國性酒企的一張“入場券”。

這其中很重要的一點,湖北省外市場成為了白云邊增長的新引擎。

成功躋身50以俱樂部后,今年白云邊絲毫不敢松懈。雖然受到疫情影響,但白云邊逐漸恢復,部分市場甚至實現大提速。

以河南周口市場為例,截至5月16日,銷售額是去年5月同期的300%,3-5月銷量全面大幅超越去年同期,更是完成本銷售年度計劃的35%。

更為重要的是,白云邊豫南片區4月份銷售額3月份提升430%,這得益于豫南片區的決策調整,包括重新優化內部區域分組制度,重組平頂山帶南陽、信陽帶駐馬店、周口帶許漯商的以強帶弱模式,實現全盤共進,同時計劃片區全年增加18000家陳釀酒網點,堅決實現公司提出以20%網點增幅帶動10%銷量增幅的市場發展目標。

當然,白云邊不僅僅在河南市場行動迅速,在廣東、湖南等省外市場,以及湖北省內潛江、鄂西北片區等都進行積極的市場部署,并扎扎實實做市場,而這恰恰是白云邊穩中求進的密碼。

白云邊成功突圍的經驗有著些許借鑒意義,其他省酒龍頭該怎么來做?

華策咨詢董事長李童表示,省酒進行擴張有兩種比較有效方式,一是品牌驅動,二是版塊驅動,這兩種方式都有機會。此外,從大的趨勢來講,省酒隨著競爭的加劇會出現分化,座次也會重新排序。

在北京卓鵬戰略咨詢董事長田卓鵬看來,省酒面臨增速換擋期,一方面要補速度求發展,一方面又要直面行業增速換擋的壓力,如何持續獲取新的增長動能成為行業性命題。

田卓鵬表示,省酒除了要抓舊動能的升級改造,比如摒棄對傳統的路徑依賴,進行營銷方式、渠道結構等升級,迎合新競爭環境,建議從打造全省化頭部國潮風、打通全省化根部全觸角、自建全省化體驗新零售、打造全省化私域流量池、打造全省化智能終端網、變革全省化創新強組織等六個維度構建競爭新動能。

“50億已成為省酒新的門檻,只有超過50億才能在與省內品牌競爭中處于絕對優勢,具備區域化乃至泛全國化的基礎,對于很多仍在30億以下規模徘徊的酒企而言,如何守住大本營比如何往外走將是更為關鍵的戰略命題?!碧镒岿i認為。

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